Welchen Stellenwert hat Markenführung?

Fünf Markenfragen an CEOs

Vorsitzender der Geschäftsleitung Merkur Privatbank

Marcus Lingel

“Es wäre ein Fehler, irgendwann einmal die Marke festzulegen und diese dann, komme was wolle, so festgezurrt zu belassen. Eine Marke muss lebendig sein. Eine Marke ist kein Hard Fact.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Die Marke hat für die Führung der MERKUR PRIVATBANK eine große Bedeutung. Wobei bei uns die Marke mit der Vision verbunden wird. Konkret trägt unsere Marke dazu bei, unsere Vision zu erreichen. Unsere Vision lautet: Wir möchten bis 2030 die größte und ertragreichste eigentümergeführte Bank in Deutschland werden. Im Prinzip haben wir selbst uns damit einen Wachstumsauftrag gegeben. Es handelt sich hierbei um eine interne Vision. Jeder unserer Mitarbeiter*innen kennt dieses Ziel und wir penetrieren diese Botschaft auch regelmäßig.

Wie hilft Ihnen die Marke konkret, Ihr Unternehmen zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Bei uns steht die Marke über unserer Vision. Wobei uns der oben erwähnte Wachstumsauftrag aus der Vision hilft, unsere Marke zu realisieren. Der Claim und Markenkern, den wir gegenüber unseren Kunden der MERKUR PRIVATBANK kommunizieren, lautet: Einzigartiges unternehmerisches Banking. Der Markenkern bildet dabei den Rahmen, an dem wir uns und jeder Mitarbeiter, orientieren können. Damit verknüpft ist auch die Schaffung einer Geisteshaltung, die für Entscheidungen herangezogen wird. Ich kann das an einem Beispiel konkretisieren. Wir haben uns den Wachstumsauftrag auch in der Vermögensanlage gegeben. Die Marke dient dabei zur Abgrenzung unserer Produkte. So haben wir Angebote, die an der Spitze der Servicepyramide angesiedelt sind und Produkte, die eine exzellente Standardleistung bieten. Quasi eine „Vollversion“ und eine „abgespeckte Version“. Im Idealfall spüren unsere Kunden aber, dass sie in jedem Fall Spitzenleistung erhalten. Gemäß meiner Geisteshaltung ist Spitzenleistung bei uns ein selbstverständliches Add-on.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Es wäre ein Fehler, irgendwann einmal die Marke festzulegen und diese dann, komme was wolle, so festgezurrt zu belassen. Eine Marke muss lebendig sein. Eine Marke ist kein Hard Fact. Eine lebendige Marke entwickelt sich weiter, wird immer spitzer und damit immer besser. Das haben wir bei der MERKUR PRIVATBANK auch selbst bemerkt: Der Markenentwicklungsprozess hat uns bei unseren Entscheidungen verpflichtet. Das hat uns geholfen, uns auf bestimmte Bereiche zu fokussieren. Diese Fokussierung auf den Markenkern hat uns eine Wachstumsdynamik beschert: Trotz des derzeit für viele andere Banken schwierigen wirtschaftlichen Umfelds haben wir in 2021 das beste Ergebnis aller Zeiten erwirtschaftet und 80 neue Mitarbeiter*innen eingestellt. Ich bin mir sicher, die Marke spielt eine Rolle für diese positive Entwicklung.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Meine klare Empfehlung: eine Marke aufzubauen. Mir scheint, viele andere Unternehmen machen das gar nicht. Auch empfehle ich, die Markenwerte nach innen deutlich zu kommunizieren. Werte müssen erst innen von allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, wie natürlich auch dem Führungskreis, gelebt werden. Der Mythos muss innen entstehen und dann nach außen kommuniziert werden.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Da gibt es einige. Spontan denke ich an BMW, Porsche oder Adidas. Bei BMW lautet die Markenbotschaft ja „Freude am Fahren“. Das ist der große innerbetriebliche Mythos. Da ist Begeisterung für das Produkt. Wenn ich mit BMW-Mitarbeitern spreche, ist die Begeisterung und die Loyalität zur Marke auffällig. Ein anderes tolles Beispiel ist die Firma HIPP. Als eigentümergeführtes Unternehmen ist HIPP mit uns, der MERKUR PRIVATBANK, vergleichbar. Bei HIPP stehen auch die Eigentürmer für die unternehmerischen Werte, für den Markenkern, ein. Das mache ich nicht anders. Wenn es solche Wächter und glaubhafte Vertreter der Werte gibt, erhöht das die Glaubwürdigkeit der Marke.

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Vorstandsvorsitzender Wienerberger AG

Heimo Scheuch

“Unsere Marke spiegelt die Marktstellung wider. Sie ist Ausdruck unserer Produkt-, Unternehmens- und Managementqualität.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Sehr hoch! Als 100 % free float Unternehmen hat die Marke den höchsten Wert auf den Finanzmärkten. Die Marke ist Ausdruck unserer Produkt-, Unternehmens- und Managementqualität und spiegelt die Marktstellung wider. Für die starke Marke Wienerberger sind Kunden bereit, Premiumpreise zu bezahlen.

Wie hilft Ihnen die Marke konkret Ihr Unternehmen zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Unsere Marke wirkt nach außen und nach innen, sie ist Ausdruck unserer starken Unternehmenskultur. Wichtige Entscheidungen treffen wir stets mit Rücksicht auf die Positionierung unserer Marke Wienerberger. Die Inhalte unserer Marke fließen in alle Bereiche und Funktionen ein, in zunehmenden Maße ist sie auch im Employer Branding von hoher Relevanz.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Markenführung und -pflege müssen zentral passieren, sodass keine Kompromisse möglich sind. So sind wir in der Lage, klare Botschaften zu senden.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Zuerst intensiv nachdenken! Und erst dann Unternehmensstrategie und Markeninhalte ausarbeiten und konsequent aufeinander abstimmen.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
In unserer Industrie:

Geberit für den Bereich Rohre und Sanitär-Applications,
Sika für technische Lösungen und Innovationen
Knauf für Verarbeitungskompetenz und Kundennutzen
Hilti für die hohe Vertriebskompetenz
Und Wienerberger, weil‘s die coolste Company ist.

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Geschäftsführende Gesellschafterin H. Hugendubel GmbH & Co. KG

Nina Hugendubel

“Markenführung ist bei uns Gemeinschaftsarbeit, von der Unternehmensführung bis zu den Buchhändlern, die den Kontakt zu den Kunden pflegen.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Marke hat einen sehr großen Stellenwert bei uns. Sie dient als Vertrauensgeber für Mitarbeiter und Kunden. Sie dient als Orientierungsgeber für viele unserer strategischen Entscheidungen. Da insbesondere auch unsere Führungskräfte und Buchhändler wissen, wofür das Unternehmen steht, können sie auch viel leichter, klarer und besser Entscheidungen treffen.

Wie hilft Ihnen die Marke konkret ihr Unternehmen zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Wir haben bei Hugendubel klar definierte Werte, nach denen wir uns richten. Das betrifft nicht nur den Umgang mit den Kunden am POS, sondern wir leben auch nach diesen Werten im Umgang mit Lieferanten, Dienstleistern und sonstigen Stakeholdern. Ich bin überzeugt, dass wir aus genau diesem Grund sehr gute und lange Lieferantenbeziehungen pflegen sowie eine hohe Mitarbeiterloyalität haben.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Eine Marke ist nicht nur ein Logo. Markenführung ist Gemeinschaftsarbeit: Von der Unternehmensführung bis hin zu den Buchhändlern, die den Kontakt zum Kunden haben. Alle im Unternehmen sollten nach den Markenwerten leben.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Eine gute Markenführung nimmt die gesamte Organisation also auch die Mitarbeiter mit. Eine gute Markenführung benennt klar seine Markenwerte und orientiert sich authentisch und selbstbewusst daran.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Natürlich fallen einem da sofort internationale Marken wie Apple oder Nike ein. Diese Marken sind so stringent geführt, dass man sie auf der ganzen Welt sofort wiedererkennt. Aber wenn man regional schaut, fallen mir auch Beispiele wie Dallmayr ein: Eine ganz konsequent geführte Marke, die seit Beginn für Tradition steht, bei der man sofort ein klares Markenbild und sogar einen Geruch im Kopf hat. Das finde ich toll.

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Geschäftsführer Alnatura Produktions- und Handels GmbH

Rüdiger Kasch

“Stringenz in der Markenführung einzuhalten ist eine wichtige Empfehlung. Diese Stringenz gibt auch Mitarbeitern Orientierung.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Wir bei Alnatura führen das Unternehmen über die Marke. Unsere Markenseele betrachten wir als lebendigen Organismus, der unser ganzes Unternehmen durchdringt. Die Marke Alnatura trägt die Vision „Sinnvoll für Mensch und Erde“ in ihrer Seele. An dieser Vision richten wir unser gesamtes Handeln aus, egal ob wir mit neuen Handelspartnern kooperieren oder ob wir ein neues Lager bauen. Zum Beispiel unser Lager: Wir haben es mit Bäumen aus der Region, dem Odenwald, erbaut. Jeden verwendeten Baum haben wir nachgepflanzt. Auch beim Bau des Alnatura- Bürogebäudes vor einigen Jahren haben wir nachhaltiges Bauen in den Vordergrund gestellt: Das Gebäude ist praktisch wie ein Passivhaus, es wurden zum Teil recycelte Baumaterialien verwendet und es hat Lehmwände. Der Alnatura Campus wurde errichtet auf einem ehemaligen betonversiegelten Militärgelände der Amerikaner, das durch Alnatura der Natur zurückgegeben wurde. Wir haben hier Pachtflächen für Biogärten geschaffen und einen Waldorf-Kindergarten gebaut. So zieht sich unsere Vision „Sinnvoll für Mensch und Erde“ durch unser gesamtes Handeln.

Wie hilft Ihnen die Marke konkret Ihr Unternehmen zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Die Marke, genauer, die Markenseele zieht sich wie ein roter Faden durch unser Unternehmen. Wir stellen uns bei jeder Entscheidung die Frage: Werden wir damit bestmöglich unserer Marke gerecht?
Um Alnatura-gerechte Entscheidungen treffen zu können, wird übrigens auch jede neue Mitarbeiterin und jeder neue Mitarbeiter zu unserer Markenseele geschult. Momentan steht bei uns eine Logistikerweiterung an. Wir überlegen, wie wir eine nachhaltige Lösung realisieren können. Eine gute Lösung zu finden, ist auch für uns eine große Herausforderung. Alnatura entscheidet sich häufig auch gegen Dinge, die wohl ökonomisch vorteilhaft wären, dafür aber ökologisch bzw. aus Nachhaltigkeitsgründen nicht für uns vertretbar.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Der erste Irrtum ist für mich: Ein Markenartikel, das Produkt, ist noch nicht die Marke. Ich glaube, das wird häufig verwechselt. Ein Irrtum ist auch zu glauben, Markenführung sei die Aufgabe der Marketingabteilung oder einer externen Werbeagentur. Das kann nicht funktionieren. Marke wird nicht durch Werbung besser, sondern durch Glaubwürdigkeit und Konsistenz. Markenführung muss meines Erachtens von innen heraus betrieben werden. Es ist Aufgabe der Unternehmensführung, die Markenseele im Unternehmen klar zu leben.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Eine interessante Frage. Ich empfehle anderen Unternehmen bei der Markenführung, nicht das eigene Spielfeld zu verlassen, sondern dort zu bleiben, wo man die Marke positioniert hat. Man erlebt solche Manöver häufig, wenn eine Marke in Schwierigkeiten gerät. Dann versuchen Unternehmen, aus dem Markenkern auszubrechen. Auf Alnatura bezogen wäre es zum Beispiel ein Fehler, mit billig Bio-Anbietern wettzueifern. Wir könnten so weder unsere eigenen Qualitätsansprüche noch unsere sozialen Standards erfüllen. Stringenz in der Markenführung einzuhalten ist eine wichtige Empfehlung. Diese Stringenz gibt auch Mitarbeitern Orientierung.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Auch wenn ich kein Uhrenfan bin, ist die Marke Rolex für mich ein bewundernswertes Beispiel. Rolex hat ein klares Produkt mit einer klaren Positionierung, Kommunikation und Zielgruppe. Zur Marke passen auch die Sponsoringengagements wie z.B. beim Segeln, Pferdesport, Tennis, Golf oder Kulturveranstaltungen, bei denen die Marke auftritt. Auch haben sich die Uhren seit Jahrzehnten optisch kaum verändert. Die Wiedererkennbarkeit wurde beibehalten. Das ist eine spannende Markenführung. Übrigens ist auch Alnatura seit 30 Jahren stringent: Wir möchte beste Bio-Qualität zu günstigen Preisen ermöglichen.

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Vorstandsvorsitzender Dr. Schär

Hannes Berger

“Übertriebene Sortimentserweiterungen verwässern jede Marke.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Die Marke ist unmittelbar mit der strategischen Ausrichtung unseres Unternehmens verbunden: Dr. Schär ist DER führende Markenartikelhersteller für glutenfreie Ernährungsbedürfnisse und schafft es, durch eine klare Fokussierung, die Position als Innovations- und Qualitätsführer in den Heimmärkten zu verteidigen bzw. in neuen Märkten aufzubauen.

Wie hilft Ihnen, die Marke, konkret ihr Unternehmen, zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Die Marke gibt dem Unternehmen und unseren Produkten einen spezifischen Charakter, versinnbildlicht die Verpflichtung für unsere Konsumenten zu Qualität und Innovation

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Ein erfolgreiches Markenartikel-Unternehmen kann auch führender Hersteller von Discount- oder Handelsmarkenprodukten sein.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Die Markenführung muss langfristig angelegt sein. Vermeide häufige Änderungen im Markenauftritt und übertriebene Sortimentserweiterungen. Sie verwässern die Marke und desorientieren die Konsumenten.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Illy – die Marke besticht durch eine kompromisslosen Qualitätspolitik, ein straffes Sortiment, einen stimmigen Markenauftritt und eine mutige Preispositionierung

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Geschäftsführer Develey Senf & Feinkost GmbH

Michael Durach

“Neben unseren Mitarbeitern ist die Marke das wichtigste Asset in unserem Unternehmen.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Neben den Mitarbeitern ist die Marke das wichtigste Asset in unserem Unternehmen.

Wie hilft Ihnen, die Marke, konkret ihr Unternehmen, zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Markenführung benötigt langfristige und kundenrelevante Entscheidungen.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Ständige Veränderungen bzw. das Nichtstun lösen keine Umsatzprobleme. Marke muss allen Kundengruppen und Bedürfnissen entsprechen.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Konsequent und ehrlich.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Nike.

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Inhaber und CEO der Serviceplan Group

Florian Haller

“Durch zunehmende Sprunghaftigkeit verlieren Marken ihre Leuchttum- bzw. Orientierungsfunktion.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Naturgemäß eine sehr hohe. Unsere Agenturmarken sind ein hohes Gut. Sie sind die Voraussetzung für ein kontinuierliches Neugeschäft und ermöglichen uns eine Premiumpreisstellung.

Wie hilft Ihnen, die Marke, konkret ihr Unternehmen, zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Das machen wir selbst. Das heißt aber nicht, es läuft „von selbst“. Zum einen lassen wir uns regelmäßig von unseren Markenstrategen der Serviceplan Consulting Group beraten. Zum anderen ist das Thema der Marke direkt bei uns in der Holding aufgehängt. Dadurch stellen wir strategischen Abstand und gleichzeitig genug Aufmerksamkeit für dieses zentrale Thema sicher.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Das größte Thema sehe ich in der zunehmenden Sprunghaftigkeit von Markenentscheidungen. Die kommt – meiner Beobachtung nach – aus zwei Quellen:
- der zunehmenden Rotationsgeschwindigkeit im Marketing. Ein CMO, der länger als drei Jahre in seinem Job überlebt, ist mittlerweile die Ausnahme geworden.
- die vielen Kanäle, über die Marken mittlerweile kommunizieren müssen. Beides zusammen führt aus Verbrauchersicht zu immer fraktaleren Markenbildern. Damit verlieren Marken Ihre Leuchtturm- beziehungsweise Orientierungsfunktion.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Überlegen Sie sich gut, wo Sie Ihre Marke positionieren wollen. Bleiben Sie dann auch dabei. Und erhalten Sie dieses Bild über alle Kanäle. Auch und erst recht die digitalen.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
BMW. Aus Freude am Fahren. Was sonst?

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Früher Hero AG / Heute Berater und stellvertretender Vorsitzender des Aufsichtsrats der Falke KGaA

Hasso Kaempfe

“Gute Markenführung verhindert opportunistische Einzelentscheidungen und kurzsichtiges Denken.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Die Marken sind wesentliches Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb und geben im Hinblick auf Tradition, Qualitätsanspruch und Auftritt Orientierung für die Mitarbeiter und Sicherheit für die Verbraucher. Die Bedeutung im Unternehmen dokumentiert sich durch die Position des Chief Marketing Officers (CMO) auf Konzernleitungsebene und die konzernweite Vernetzung aller Branding- und Marketing-Verantwortlichen. Die lokalen Freiheiten der Länderverantwortlichen sind begrenzt, wenn Marken in mehreren Ländern oder Produktkategorien eingesetzt sind.

Wie hilft Ihnen, die Marke, konkret ihr Unternehmen, zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Die Marken bestimmen die Haltung des Unternehmens und die Denkweise der Führungskräfte. Sie verhindern bei guter Markenführung opportunistische Einzelentscheidungen und zwingen zu zielorientiertem langfristigen Denken. Weiter dokumentieren sie in anschaulicher Weise den Unternehmenswert.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Marken sind von Menschen geschaffene Kunstgebilde, die nicht an den einmal definierten statischen Markenkern gebunden sind. Durch das Festhalten an überkommenen internen Vorstellungen kann eine Marke an Aktualität verlieren. Was eine Marke darstellt, definieren nicht die Markeninhaber, sondern die Nutzer. Bei sehr heterogenen Anwendern gibt es nur subjektiv empfundene Markenkerne, die in der Summe voneinander abweichen können. Wer dieses nicht erkennt, kommuniziert an seinen Kunden vorbei.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
90% der Markenführung besteht aus Verzicht, der die Kunst des Nein-Sagens erfordert. Es gibt zu viele Ideen, die vielleicht nicht schaden, aber auch nicht nützen und die Klarheit des Auftritts gefährden. Fokus und radikale Konsistenz in der Markenführung werden immer unerlässlicher, da die Markeninhaber nur noch ein stakeholder in der Markenkommunikation sind. Wurden früher einseitig Botschaften gesendet, wird heute mehr über eine Marke kommuniziert. Wer diesen Prozess nicht flexibel und transparent zu steuern versucht, verliert die Markenhoheit.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Das hängt vom jeweiligen Blickwinkel ab….

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Chief Operating Officer, Middle East & Luxury for Europe, Middle East and Africa Marriot International

Sandeep Walia

“Every experience or innovation that we introduce in our luxury hotels is brand driven.”

How important is brand to your company?
I believe that the strength of our company comes from the diversity and combination of our brands as they help guests/ consumers make choices. The brand differentiation and brand experience is a key focus for our company. With a new lens on luxury and courtside seats to the fast-evolving expectations and aspirations of the global traveller we are obsessed about creating strong brands that will elevate travel with highly contextualized, nuanced brand experiences that signal the future of luxury. We are so privileged at Marriott International in Europe to be able to offer luxury hotels under eight hallmarks that cater to a new affluent traveller, no matter if their priority is staying at the best address in town, immersing themselves in the destination, or focusing on the wellbeing. Every experience and innovation that we introduce in our hotels is brand driven.

How does the brand help you to run your business and make decisions?
We see luxury travel experiences as a launch pad for self-actualization, with bucket lists evolving from where you want to go and what you want to see to who you can be. Our guests are seeking out experiences that help them express who they are, so their approach to luxury continues to be less formal, entirely more personal, and defined more by their interests and mind-set than their geography and demographic. And they want more than just to trust a hotel brand. They want to align with a company’s brand pillars, more consciously than before, that advocates for their priorities. This is why we are focused on making sure that we set each brand apart by highlighting nuanced differences and leaning into specific brand touch points and product cues. This impacts our business decisions, the partnerships that we establish in our hotels but also audiences that we target.

In your opinion, what are the errors of brand management that should be avoided?
Brand management is one of my passion points and I have been following many luxury brands’ strategies and have seen their ups and downs. The most important factor is to ensure that the brand is distinctive enough to stand out from the competitors. It all starts with determining the right value proposition. The process requires careful definition of the strongest selling point and the target audience. Misunderstanding leads to a misrepresented brand, which negatively affects the image, the customer experience, and in result the bottom line.
Another one would be inconsistency, which has always been a branding misstep. Especially now in the era of content marketing and digital branding being consistent with the messaging and on-brand experiences is a key to success. The most successful brands deliver on their promise consistently. They paint a picture in the mind of consumers on what they expect from a product, service, and quality standpoint.

What advice would you give to other companies regarding brand management?
In an increasingly globalized and connected world the modern consumers, especially in the luxury travel space, are looking for authenticity, customization and on-brand service. This coincides with a collective, increased dependency on technology, the “millennial state of mind” and the behaviour characteristics of uneasiness, urgency, and uniqueness that are increasingly permeating across all generations. The brands should be working on providing the services on demand, connectivity to cater the notion that anything is available, anytime and anywhere.

Which company do you admire for its brand management?
Since many years, I have been admiring Hermes for its passion to cultivate the heritage, uniqueness and consistency. To me this brand is an icon in the world of luxury. It all starts with the quality of the product, its craftsmanship, eye for detail and continues through the professional service at each of their boutiques and storytelling. The brand knows no compromises, is consistent and loyal to its philosophy, which makes it unique.

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Sprecher des Vorstandes bei Bankhaus Carl Spängler & Co. AG

Dr. Werner Zenz

“Best in family banking – diese Positionierung macht uns unverwechselbar und einzigartig.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Die Marke „Bankhaus Spängler“ hat sich über viele Jahre entwickelt und etabliert: Das Bankhaus Spängler ist die älteste Privatbank Österreichs (seit 1828) und befindet sich nach wie vor im Familienbesitz. Das hat sich in die Köpfe der Menschen (Kunden und Mitarbeiter) eingeprägt. Damit die Bank auch in Zukunft gut positioniert ist, haben wir eine klare Markenausrichtung, die Teil unserer strategischen Planung ist. Unser Leitspruch heißt: Best in Family Banking. Damit ist uns ein starkes Alleinstellungsmerkmal gelungen. Markenführung ist „Chefsache“. Entscheidend ist, dass die Führungskräfte und Mitarbeiter unser Leistungsversprechen kennen und verinnerlichen und es als Multiplikator in das gesamte Unternehmen tragen. Denn letztendlich und vor allem sind sie die Markenbotschafter.

Wie hilft Ihnen, die Marke, konkret ihr Unternehmen, zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Unsere Marke ist das Fundament unserer strategischen Ausrichtung. So sind der persönliche Kontakt zum Kunden, Unabhängigkeit, Risikobewusstsein und Zukunftsorientierung zentrale Elemente der Marke „Bankhaus Spängler“, auf Basis dessen wir unsere Entscheidungen treffen. Wir arbeiten mit strategischen Instrumenten, damit sowohl Führungskräfte als auch Mitarbeiter wissen, wo die Reise hingeht, sich mit der Marke identifizieren und sie vorleben können. Das hilft uns dabei, die Bank auch in Zukunft stark und unverwechselbar am Markt zu positionieren, unseren integrierten Beratungsansatz zu stärken und unsere Digitalisierungsstrategie erfolgreich umzusetzen.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Die Markenführung ist keine Aufgabe der Marketing-Abteilung, sondern muss wesentlich vom CEO getragen werden und darf auf keinen Fall auf das Logo und gute Werbung reduziert werden – das sind nur Teilaspekte. Vielmehr ist das gesamte Unternehmen Ausdruck der Marke und trägt zur Umsetzung des Leistungsversprechens bei. Gerade im Bankenbereich gibt es über die Mitarbeiter viele Kontaktpunkte zum Kunden. Wurde das Leistungsversprechen den Mitarbeitern falsch oder unzureichend vermittelt, kann die Markenbotschaft nicht zum Kunden getragen werden.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Eine starke Marke bildet das Fundament eines Unternehmens. Ist das Markenverständnis klar in der Organisation verankert und „leben“ die Mitarbeiter die Marke, wird das Unternehmen vom Kunden als authentisch wahrgenommen. Das bringt Vertrauen. Das ist im Finanzsektor besonders wichtig. Aktive Markenführung führt sozusagen zu einem „Perpetuum mobile“ des Vertrauens zwischen Unternehmen und Kunden.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Red Bull, Apple und Google sind zum Beispiel Marken, die mittlerweile Kultstatus erlangt haben – bei Kunden und Mitarbeitern. Die Identität der Marke prägt das Denken und Handeln des Unternehmens. Wenn sich die Mitarbeiter mit der Marke identifizieren und sie diese mit Begeisterung nach außen tragen, hat ein Unternehmen in punkto Markenführung vieles richtig gemacht. Dabei spielt die Größe des Unternehmens keine Rolle. Denn nicht nur Weltkonzerne können eine starke Marke haben, sondern jedes Unternehmen kann sich durch eine klare Markenstrategie differenzieren.

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Gesellschafter bei Alois Dallmayr Kaffee oHG

Johannes Dengler

“Die Marke schafft auch nach innen Identifikation für die Menschen, die hier arbeiten.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Dallmayr ist eine der führenden Kaffeemarken Deutschlands, des drittgrößten Kaffeemarktes in der Welt (nach USA und Brasilien). Der Einzelartikel Dallmayr Prodomo ist der Lieblingskaffee der Deutschen und drittstärkster Einzelartikel im deutschen Lebensmittelhandel (übrigens nach Kerrygold Butter und Cocacola Literflasche).

Unsere Marke wirkt und ist zentral für uns nach Innen und Außen. Nach Innen gibt sie uns „Guidance“ und kalibriert unser Handeln, jede Sekunde. Viele Entscheidungen können habituell oder intuitiv getroffen werden nach dem Richtwert: „Bringt das die Marke weiter?“, oder: „Pass das zur Marke?“, ohne dass alles im Einzelnen hinterfragt oder ausgerechnet werden muss. Auch schafft die Marke nach Innen Identifikation für die Menschen, die hier arbeiten. Ich denke, sie können im Zweifel nicht unterscheiden, ob sie sich bei der (oder für die) Marke einsetzen oder für das Unternehmen. Nach Außen wären wir ohne die Marke „Nichts“, ein „Niemand“.

Wie hilft Ihnen, die Marke, konkret ihr Unternehmen, zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Ich denke, das habe ich oben bereits beantwortet.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
– Wichtige Entscheidungen auf der Basis eines Verbraucherpanels treffen, ohne eigene Meinung oder Intuition.
– Zuviel Optimismus darin, eine Marke innerhalb kurzer Zeit „repositionieren" zu können.
– Produktmanager oder Agenturen durchrotieren, die alle Dinge dauernd in Frage stellen

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Den wahren Markenkern verstehen und verinnerlichen, und dessen Positionierung nicht oder nur gaaaanz langsam ändern.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Lindt und Apple. Apple ist ja irgendwie klar, das findet jeder toll. Lindt ist herausragend in der langfristigen Qualitätsorientierung und dem Einhalten dieses Versprechens entlang der gesamten Prozesskette, seit Jahrzehnten.

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Geschäftsführer bei FINSTRAL S.P.A. & FINSTRAL AG

Joachim Oberrauch

“Die gewünschte Marke, also der Ruf des Unternehmens, muss bei möglichst allen Kontaktpunkten spürbar sein.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Gleich nach der strategischen Grundausrichtung übersetzt das Markenprofil die Haltung aller Beteiligten.

Wie hilft Ihnen, die Marke, konkret ihr Unternehmen, zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Das strategische Handlungsfelder als auch operative Aufgaben orientieren sich am strategischen Markenprofil.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Die gewünschte Marke, also der Ruf des Unternehmens, muss bei möglichst allen Kontaktpunkten spürbar sein. Nur einzelnen Kontaktpunkte zu gestalten ist zu wenig, wenn nicht sogar schädlich für den Ruf.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Zuerst am markenkonformen Inhalt (Attraktivität) arbeiten und dann an der Form (Gestaltung des Kontaktpunktes) arbeiten, nicht umgekehrt.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Red Bull.

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Präsident des Verwaltungsrates der Oberalp Gruppe (Salewa, Dynafit, Pomoca, Wild Country, Evolv, LaMunt)

Heiner Oberrauch

“Markenführung heißt oftmals auch Verzicht.”

Welchen Stellenwert hat Marke zur Führung Ihres Unternehmens?
Bei uns wird das Unternehmen aus der Marke heraus geführt. Bei allen Entscheidungsprozesse fragen wir uns, was die Entscheidung für die Marke bedeutet.

Wie hilft Ihnen, die Marke, konkret ihr Unternehmen, zu führen und Entscheidungen zu treffen?
Siehe oben.

Was sind aus Ihrer Sicht Irrtümer der Markenführung, die es zu vermeiden gilt?
Eine Marke wächst durch Anziehung und nicht durch Ausdehnung. Gerade in schwierigen Zeiten ist die Versuchung groß Marken zu stretchen um so neuen Umsatz zu generieren.

Welchen Ratschlag würden Sie anderen Unternehmen für die Markenführung geben?
Markenführung heißt oftmals auch Verzicht, man muss sich die Frage stellen „Was bringt mir das in 3 – 5 Jahren?“. Markenführung hängt auch ganz stark mit der Distributionspolitik zusammen.

Welches Unternehmen bewundern Sie für seine Markenführung?
Kohl Bergapfelsaft.

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Building Leading Brands

BRAND PURPOSE

BEGRÜNDER DER MARKENLOGIK